Esta edición de Vinálogos rinde homenaje a un camino inesperado y lleno de matices en el universo del vino. Nuestra entrevistada del mes, Amaia Soto, ha recorrido una trayectoria poco convencional. Desde sus inicios como cajera en un McDonald’s –donde ya aprendió que no solo importa lo que se dice, sino cómo se lo dices–, hasta dar el salto a China y pasar por el Penedès, Amaia ha convertido cada experiencia en un escalón hacia su verdadera pasión.
Con 15 años de experiencia en marketing y ventas, y armada con un título WSET Diploma y un MBA, su historia es un claro ejemplo de cómo el azar y las decisiones audaces pueden llevarnos a descubrir nuevos horizontes. Desde trabajar en pequeños proyectos en Donostia hasta sumergirse en la cultura china durante cuatro intensos años, ella supo transformar un interés casi casual en una vocación. Así nació The Way We Wine Now, su proyecto que fusiona storytelling, branding y estrategia para ayudar a marcas del vino a contar sus propias historias.
Hoy cuenta con más de 30.000 seguidores en Instagram, que se han dejado cautivar por esa forma fresca, desenfadada y auténtica de acercarse al universo vitivinícola. En esta entrevista, Amaia nos abre las puertas a un recorrido repleto de giros inesperados, anécdotas y aprendizajes que demuestran que el vino, al fin y al cabo, tiene mil historias por contar.
1. ¿Cómo describirías tu camino hasta el mundo del vino? ¿Cuáles han sido los momentos más inesperados en tu recorrido?
Mi camino no fue directo, y quizá eso es precisamente lo que lo ha hecho tan enriquecedor.
En un momento de mi vida profesional, mi meta era irme a trabajar a China. El vino fue, al principio, el vehículo que me permitió hacerlo. Pero con el tiempo, y aunque el país me encantó y fue una experiencia increíble, lo que me atrapó de verdad fue el vino. Se acabó convirtiendo en mi hobby, mi pasión y, finalmente, en mi carrera. Diría que eso fue lo más inesperado: no me imaginaba que me atrapara tanto.
Otro giro totalmente inesperado fue cuando decidí emprender. Aunque siempre había tenido esa inquietud, jamás imaginé que acabaría haciéndolo dentro de este sector… y menos aún sola. Pero llegó el momento y así nació mi proyecto The Way We Wine Now.
2. ¿Qué te llevó a interesarte por el vino como sector? ¿Hubo alguna experiencia específica que marcó este interés?
No hubo un momento concreto que me hiciera interesarme por el vino, fue más bien un interés que creció poco a poco, casi sin darme cuenta. Siempre me ha gustado la gastronomía, los productos con historia, con origen, con alma. Y el vino reúne todo eso.
Al final, yo me dedico a contar historias, y el vino en ese sentido da muchísimo juego: tiene paisaje, tiene personas, tiene tradición, técnica, emoción. Ese vínculo con el origen, con el territorio y con quienes lo hacen posible me fascina.
El interés se volvió más serio cuando empecé a estudiar los cursos de WSET mientras vivía y trabajaba en China. Empecé a comprender su enorme complejidad, su diversidad, y a la vez su potencial como sector en el que desarrollarme profesionalmente.
3. ¿Puedes explicar en qué consiste tu trabajo a diario? ¿Con qué empresas estás colaborando actualmente?
Soy freelance y trabajo como consultora en estrategia, branding y comunicación para bodegas, denominaciones de origen y distribuidores. Acompaño a marcas en procesos más estratégicos, desde el desarrollo de producto hasta la redefinición de su identidad. Por otro lado, también creo contenido para redes sociales sobre vino, donde intento hacer el lenguaje del vino accesible sin perder rigor.
Mi día a día varía bastante: un día estoy desarrollando el storytelling de una nueva gama de vinos, al siguiente pensando el naming para un producto, revisando el diseño de un packaging, preparando una formación para un equipo comercial o grabando un vídeo para Instagram.
En cuanto a las empresas con las que colaboro, salvo en un par de proyectos donde soy una cara visible, en la mayoría trabajo desde el backstage. Muchas veces nadie sabe que entro ni salgo, y así debe ser. Aunque se pueden ver algunos nombres en mi web.
4. ¿De qué manera tu formación en comunicación y marketing influyó en tu forma de acercarte al mundo del vino?
Diría que mi formación ha sido clave para entender el vino desde un lugar muy particular. No vengo de una familia de viticultores, tampoco he estado rodeada de viñas desde niña, ni he estudiado enología. Es decir, mi entrada al sector no fue técnica, sino narrativa.
Desde el principio comprendí que el vino no solo se puede catar, también se puede contar. Y creo que, a menudo, lo que separa a una persona del vino no es la falta de interés, sino cómo se lo explicamos.
Gracias a esa formación he podido aplicar herramientas para construir puentes entre el vino y las personas. Me interesa mucho traducir lo complejo en algo más accesible, sin banalizarlo, y tratando siempre de conectar desde la emoción. Creo que ahí es donde realmente puedo aportar algo.
5. Desde tu experiencia, ¿qué características hacen único al sector vitivinícola en comparación con otros sectores?
Todos los sectores tienen sus cosas, pero el del vino tiene complejidad y muchas capas. Es un sector agrario, sí, pero también es un producto cultural, social y profundamente emocional. Hablamos de litros, márgenes y producto, al mismo tiempo que hablamos de paisaje, legado e identidad. De historias familiares, de dinastías vinícolas centenarias y de decisiones que se toman con un gran peso de la tradición. El factor tiempo tiene un significado especialmente relevante en el mundo del vino, lo mires por donde lo mires.
Y por si fuera poco, esa tradición convive con una innovación constante, con fricciones y contradicciones que lo hacen aún más complejo e interesante.
Además, el vino tiene una carga simbólica enorme en la sociedad, y la ha tenido desde tiempos inmemoriales: está presente en rituales, celebraciones, momentos íntimos y comunitarios. Creo que muy pocos productos despiertan esa conexión tan fuerte entre el día a día y lo trascendental.
Para mí, todas estas partes en equilibrio, un equilibrio no siempre equilibrado, es lo que lo hace tan especial.
6. ¿Qué opinas sobre la evolución del mercado del vino en los últimos años? ¿Qué tendencias te parecen más interesantes o prometedoras?
El mercado del vino ha vivido una transformación enorme en los últimos años, aunque quizá no al ritmo que nos gustaría. En términos generales, diría que se ha vuelto más diverso y abierto.
Hay una tendencia clara hacia la autenticidad, hacia vinos con identidad propia, que hablan de un lugar concreto. También están apareciendo discursos más frescos, menos encorsetados, que me parece que suman y ayudan a conectar con nuevos públicos.
7. ¿Qué retos crees que enfrenta actualmente el sector del vino?
Uno de los grandes retos es la desconexión con las nuevas generaciones. También estamos en un contexto donde lo saludable y lo “sin alcohol” ganan terreno, lo que supone un desafío para el sector.
A esto se suman otros retos importantes, como la concentración de poder en distribución, la falta de relevo generacional en el campo, el gran impacto del cambio climático y las barreras arancelarias que siguen afectando a la exportación.
8. ¿Qué importancia tiene la formación en el mundo del vino, desde tu perspectiva?
La formación es importante, pero también creo que hay mucha obsesión con los títulos y que a veces se olvida que lo esencial es desarrollar criterio, sensibilidad y despertar la curiosidad.
Por supuesto, si quieres trabajar en el sector de forma profesional, es fundamental tener una base. Pero creo que es clave entender que hay muchas formas de acercarse al vino, y no todas pasan por los libros. La formación nos tiene que abrir puertas, no levantar más muros.
9. ¿Cómo fue tu experiencia obteniendo el WSET Diploma? ¿Cómo crees que este tipo de formación técnica puede transformar la carrera de alguien?
La recuerdo como una experiencia muy intensa. Lo hice mientras trabajaba a tiempo completo, sin un grupo de cata en el que apoyarme, cambiando de país en mitad del curso y, en muchos momentos, preguntándome si de verdad iba a ser capaz de lograrlo.
Es un programa muy exigente, tanto por el volumen de estudio como por el nivel de precisión que requiere. Para mí, ha sido uno de los mayores retos que he asumido, no solo a nivel académico, sino también personal. Pero no lo cambiaría por nada.
En mi caso no sabría responder a si ha transformado mi carrera, pues no lo hice para cambiar de puesto o por el título. Lo hice porque quería profundizar, entender mejor, con rigor y con más solidez. En ese sentido, sí que fue transformador.
Creo que este tipo de formación puede cambiar la carrera de alguien, sobre todo si busca adquirir una visión global del vino. Pero también creo que no es para todo el mundo: es una inversión grande en tiempo, energía y dinero, y hay que tener muy claro el porqué antes de empezar.
10. ¿Qué habilidades consideras esenciales para quienes quieren adentrarse profesionalmente en el mundo del vino?
Más allá del conocimiento técnico, que siempre suma, creo que hay habilidades que marcan una diferencia real: humildad, curiosidad y capacidad de adaptación.
En el mundo del vino necesitas estar en constante aprendizaje, así que saber escuchar, observar y hacerse preguntas es esencial. También es importante tener la capacidad de conectar con personas muy distintas, desde perfiles técnicos hasta consumidores curiosos.
Y, por supuesto, tener resiliencia y sentido del humor, porque es un sector precioso, pero exigente, que resulta a veces lento y contradictorio.
11. ¿Cómo describirías tu experiencia en China? ¿Qué aprendiste sobre el vino y sobre ti misma durante esos años?
Durante mi etapa en China trabajé con dos bodegas distintas, además de estudiar los niveles 3 y 4 del WSET. Así que fueron años de muchísimo trabajo y crecimiento, tanto personal como profesional.
Además de ser un mercado durísimo a la hora de vender, hablamos de una cultura completamente opuesta a la nuestra en muchos sentidos. En clase aprendíamos descriptores que yo tenía muy interiorizados (chocolate, frutos rojos, etc.) y que, al usarlos con clientes chinos, no me servían para nada, porque ellos no tienen esas referencias en su cabeza. Siempre decimos que el lenguaje del vino es universal, pero en realidad está profundamente ligado a la cultura.
Me tocó entenderlo para tratar de explicar qué eran el vino o el cava a personas que no lo conocían en absoluto, y que no sabían pronunciar “tempranillo”.
Aprendí que para poder vender vino, primero hay que conectar con quien tienes delante. También aprendí a cultivar la paciencia y a gestionar la incertidumbre.
A nivel personal, fue una pasada. Estar tan lejos, en otra cultura, otro idioma y otro ritmo, te descoloca. Es un reto enorme que te obliga a moverte, a desaprender y a crecer.
Una de las experiencias más exigentes y transformadoras de mi vida, sin duda.
12. ¿Qué diferencias culturales observaste en la forma en que se entiende y consume el vino en China frente a España? ¿Y en Colombia?
En China y en Colombia, el vino tiene un componente aspiracional muy fuerte. Se percibe como un producto sofisticado, casi de lujo, y muchas veces se consume más por estatus que por placer.
Lo curioso es que, al no haber una tradición de vino en la mesa, sobre todo si hablamos de China, no existe una forma “correcta” de tomarlo, lo que abre la puerta a nuevos códigos y también a muchas reinterpretaciones.
En España, en cambio, el vino forma parte de lo cotidiano. Está presente, en la cultura y en la mesa. Eso es una ventaja enorme, pero también un reto: porque a veces esa familiaridad hace que pierda el glamour o que demos por hecho que todo el mundo entiende de vino, cuando no siempre es así.
13. ¿Cómo ha influido tu experiencia internacional en tu enfoque actual para comunicar el vino?
Mi experiencia internacional, tanto personal como académica, incluido un máster en internacionalización, ha sido clave para desarrollar una forma de comunicar el vino. Vivir en Latinoamérica o en Asia me ha obligado a replantearme mis propios referentes y a adaptar el discurso de venta o el lenguaje del vino a públicos muy distintos, con otras realidades culturales y sensoriales muy distintas.
Cuando has tenido que desenvolverte fuera, y no me refiero a ir unos días a Nueva York por un showroom, sino a enfrentarte al día a día, a la burocracia y a una idiosincrasia muy distinta a la tuya, aprendes a poner tu marco mental en pausa y a escuchar desde otro lugar. Es algo que se nota incluso en una feria: hablando con la gente que atiende los stands, enseguida ves quién ha vivido esa experiencia y quién no.
Además, ese enfoque internacional te da perspectiva. Te permite entender mejor el lugar que realmente ocupa una referencia de vino en el mundo. A menudo me encuentro con bodegas que solo han probado sus propios vinos o los del vecino… y claro, así es difícil.
14. ¿Cuáles son tus sueños y objetivos a largo plazo dentro del sector del vino?
Esta pregunta me ha hecho reflexionar, porque me doy cuenta de que desde hace un tiempo ya no pienso tanto en mis metas a largo plazo. Durante muchos años era mi forma natural de ver la vida: trazar un plan, marcarme objetivos, proyectar. Pero ahora estoy más en el aquí y en el ahora, y me cuesta visualizar con claridad dónde quiero estar dentro de varios años.
Lo que sí tengo claro es que me gustaría seguir aportando. Me interesan los proyectos con alma, los que quieren construir algo con sentido: un relato, una comunidad, una forma de hacer las cosas con coherencia y emoción. Ojalá pueda seguir acompañando a marcas así en su camino.
Y si puedo aportar mi granito de arena para inspirar a otras personas a encontrar su lugar en este sector, me sentiré doblemente feliz. Especialmente a mujeres que, como yo, llegan desde fuera del mundo del vino y se quieren abrir paso.
15. Si pudieras cambiar algo sobre la forma en que se comunica el vino hoy en día, ¿qué sería?
Creo que nos faltan cosas esenciales: emoción, autenticidad y también una relación más sana con la humildad.
En este país, la humildad o bien brilla por su ausencia, no vemos más allá de nuestras narices, o se lleva al extremo opuesto. A veces cuesta decir con orgullo que hacemos algo bien, que nuestro vino es bueno, diferente, que tiene algo que lo hace especial. Nos pasamos de modestos o caemos en un discurso que no conecta.
Me gustaría ver una comunicación del vino más valiente y más honesta, menos fría. Que sea técnica cuando toca serlo, pero que no tenga miedo de ser emocional. Que sepa contar lo importante sin adornos ni excusas, y que invite a quien escucha a acercarse.
16. ¿Qué consejo darías a alguien que está empezando en el sector del vino y quiere construir una carrera sólida y apasionante?
Sobre todo, que escuche mucho y que se permita explorar distintos caminos antes de decidir cuál es el suyo. El mundo del vino es muy amplio, hay muchas formas de acercarse a él, y no todas pasan por ser sumiller o enólogo. Lo importante es encontrar qué te mueve de verdad y en qué crees que puedes aportar.
También le diría que no se obsesione con saberlo todo. Es agobiante, y por mucho que estudies, gran parte de lo que aprendes se olvida. El conocimiento es super importante, pero lo que marca la diferencia es la actitud: la curiosidad, la sensibilidad…
Y por último, que se rodee de personas que le inspiren y le reten. En un sector donde a veces cuesta salirse del camino marcado, estar cerca de gente valiente y generosa lo cambia todo.
